Wien Facebook: Stellt PR-Welt auf den Kopf (Foto: flickr.com, MoneyBlogNewz) – \t\t \t\t\t \t\t\t \t\t\t\t F\u00fcr werbetreibende Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen hat sich durch Digitalisierung, Internet und Social Media alles ge\u00e4ndert. Ihre nach wie vor tiefgreifende Unsicherheit im Umgang mit Online-Medien ist verst\u00e4ndlich – und durchaus begr\u00fcndet, wie Frank Mulhern, Professor und stellvertretender Dekan an der Northwestern University, gegen\u00fcber pressetext ausf\u00fchrt. „Marken wollen das Erlebnis kontrollieren, das ein User mit ihnen hat. Was jedoch geschieht ist: Wir verlieren die Kontrolle.“Massen-Werbestrategie funktioniert nicht mehr<\/p>\n
Die neue Medien-Infrastruktur hat dem Fachmann zufolge dramatische Auswirkungen auf die bisher gekannte Kommunikationswelt. Zwar sind radikale Ver\u00e4nderungen in rasantem Tempo f\u00fcr Disziplinen wie PR oder Marketing sp\u00e4testens seit dem Fernsehen keine Unbekannte. Bisher konnten die Kommunikatoren ihre Taktiken in der Regel jedoch anpassen und neue Kan\u00e4le einfach ins eigene Portfolio aufnehmen. „In den letzten Jahrzehnten wurde Werbung einfach rausgepusht“, sagt Mulhern. Dies geschah, ohne zu versuchen, den Konsumenten wirklich zu verstehen.<\/p>\n
Auf die zunehmende Schwierigkeit, Menschen zu erreichen, reagierten die Werbetreibenden mit noch mehr Einschaltungen. Mit der Digitalisierung fanden die User jedoch Wege, um die Flut zu umgehen. Seither nutzen sie Technologien, um Werbung zu blockieren. Die Massen-Werbestrategie funktioniert damit nicht mehr. Eine Omnipr\u00e4senz im Internet ist zudem ohnehin nicht m\u00f6glich. Die meisten Unternehmen betrachten Digital Media jedoch, als w\u00e4ren sie ein zus\u00e4tzlicher Kanal f\u00fcr das eigene Portfolio, den sie mit Werbung fluten k\u00f6nnen – „ist er aber nicht“, meint Mulhern.<\/p>\n
Bottom-Up statt Top-Down<\/p>\n
Das Kommunikationsmodell „Top-Down zum isolierten Konsumenten“ ist veraltet. Die Verunsicherung von Unternehmen, die es bis zuletzt ausreizten, ist wohl berechtigt. Stattdessen wird es durch das Social Web von einem neuen Modell abgel\u00f6st: „Bottom-Up und vom Konsumenten geteilt“. Dabei gibt Technologie den Menschen die Macht, sich ausschlie\u00dflich mit Dingen zu besch\u00e4ftigen, die ihnen wichtig sind – so etwa mit sich selbst, Freunden und anderen Personen. Auf Marken oder Unternehmen trifft dies hingegen kaum zu. Menschen teilen Informationen, die f\u00fcr sie relevant sind.<\/p>\n
F\u00fcr die Kommunikatoren geht es darum, eine Marke oder einen Dienst in die Welt des Konsumenten zu integrieren. Mulhern zufolge m\u00fcssen sie Verbindung aufnehmen, um Menschen mittels „Social Branding“ dazu zu bringen, \u00fcber die Marke zu reden, und etwa Facebooks Massen zu erreichen. Statt Sender und Rezipienten finden sich darin Teilnehmer. Der Dialog mit den Usern kann zwar nicht zur G\u00e4nze geplant werden, aber beeinflusst. Kommunikation im Social Web – obgleich PR, Werber, Direkt-Marketer oder auch Promoter daf\u00fcr zust\u00e4ndig sind – muss Menschen und ihre Beziehungen untereinander verstehen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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