Fundraising: Türschock-Methode beschädigt Image – Nachhaltigkeitsgedanke bei vielen NPOs zu wenig verankert

Spendenbüchse: Die Form des Fundraisings beeinflusst die Marke einer NPO (Foto: pixelio.de/Richter)

München (pte/17.12.2010/13:50) – In der Weihnachtszeit bitten Mitglieder von Non-Profit-Organisationen (NPO) häufig an den Haustüren in der Kleidung von Sanitätern oder Rettungsdiensten um Spenden. Zwar erhöht der Schockmoment derer, die öffnen, kurzfristig das Spendenergebnis, langfristig schaden die Organisationen damit jedoch ihrem Image. Zu diesem Schluss kommen Forscher der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation http://www.macromedia-fachhochschule.de in einer Befragung von Spendenorganisationen.Starke Marke schützt vor Krisen

60 Prozent der 72 antwortenden Organisationen glauben, dass die Haustür-Spendenakquise in Sanitätskleidung das Spendenergebnis erhöht. Fast die Hälfte ist sich jedoch sicher, dass die gesamte Branche dadurch nachhaltigen Schaden nimmt. „Trotz der Selbstkritik wollen viele NPO nicht auf diesen nur kurzfristigen Gewinn verzichten. Sie übersehen, wie entscheidend die ungeplante Wahrnehmung der potenziellen Spender für ihre eigene Marke ist“, erklärt Studienleiter Jan Lies im pressetext-Interview. Ohne dieser Maßnahme könnte es langfristig besser gelingen, mehr oder andere Spender zu gewinnen.

Deutlich wird dies auch, da die NPOs mehrheitlich eine „starke Marke“ als Hilfe sehen, um über die Finanzkrise hinwegzukommen. Um ihre Marke nachhaltig zu kommunizieren, müssen NPOs neben der Wiedererkennung ganz besonders auf die Reputation achten. „Die wichtigste Basis dafür ist die Transparenz. Um hier die Hausaufgaben zu machen, müssen sich NPOs um die Zuerkennung des Spendensiegels bemühen, dann mit den Spendern in Dialog treten. Für 90 Prozent der Befragten ist der persönliche Dialog mit den Spendern wichtig. Der Drückerkolonnen-Stil erlaubt jedoch keinen Dialog“, so Lies.

Spendengütesiegel hilft der Branche

Um das Spendengütesiegel führt in der Branche kaum mehr ein Weg herum. Bei rund 20 Prozent der Antworten haben sich das Spendenvolumen und die Anzahl der Spender seit der Einführung des DZI-Spendensiegels erhöht und über 80 Prozent erkennen dadurch eindeutig positive Folgen auf Seite der potenziellen Spender. Dass einer namhaften Spendenorganisation jüngst das Siegel aberkannt wurde, zeigt laut dem PR-Experten einerseits die konsequente Umsetzung der Kriterien. „Andererseits glauben aber viele NPOs, dass das Image der gesamten Branche dadurch leidet.“

Reiche sind geiziger als Arme

Warum Menschen spenden, analysiert hingegen ein Sammelband des Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung http://www.wzb.eu. Wohlhabende spenden in Deutschland anteilsmäßig viel weniger als Einkommensschwache, im Unterschied zu anderen Ländern. Hinter der Spende stehen oft altruistische Motive, jedoch häufig erhoffen sich Spender dadurch auch eigene Nutzen wie etwa Anerkennung oder Hilfe in Notsituationen. Bildung, soziale Einbindung, eigene Krankheitserfahrungen oder Härtefälle in der Familie haben hohen Einfluss, zudem spenden Menschen oft spontan, etwa bei Medienberichten über Katastrophen.