Die Marke erlebbar machen

18. Oktober 2010 TBF

Marketingfieber 2010

Veranstaltungen mit regionalen Zutaten

Eventmanagement als Instrument der Markenführung steht im Fokus der Lübeck und Travemünde Marketing GmbH (LTM) und war das zentrale Thema des Fachforums „Marketingfieber“ für Tourismus, Stadtmarketing und Kultur am 18. Oktober 2010 im Atlantic Hotel Lübeck. Für Andrea Gastager, Geschäftsführerin der LTM, spielt das Eventmanagement eine wichtige Rolle, um die Hansestadt Lübeck als starke Marke im Norden zu positionieren und die Bekanntheit der Stadt und der Region weiter zu steigern. „Die Inszenierung des öffentlichen Raums über qualitativ hochwertige und authentische Veranstaltungen ist im erfolgreichen Stadtmarketing ein Muss“, so Andrea Gastager. „Events sprechen die Besucher emotional an und sorgen für überregionale Medienaufmerksamkeit. Um gezielt die Marke Lübeck durch Events erlebbar zu machen, müssen sie zum Erfolgsmuster für Lübeck und Travemünde passen.“

In der Markenstudie der Brandmeyer Markenberatung wurde 2009 das „Erfolgsmuster der Marke Lübeck“ entwickelt und aufgezeigt, welche konkreten Ursachen in Lübeck und Travemünde eine Besuchs-, Wohn- und Investitionsentscheidung auslösen. In der Befragung von Bürgern und Gästen wurden als wichtigste Erfolgsbausteine die „Lübecker Altstadt“, die „Stadt an der Ostsee“, das „Seebad Travemünde“ und die „Hohe Wohn- und Lebensqualität“ ermittelt. Sie vereinigen insgesamt 70 Prozent der Markenattraktivität auf sich und sollten daher im Fokus eines erfolgreichen Lübeckmarketings stehen.

In diesem Zusammenhang spielen öffentliche Großveranstaltungen eine wichtige Rolle, um die Marke Lübeck zu transportieren. „Wir wollen erfolgreiche Veranstaltungskonzepte entwickeln und hochwertige Events etablieren, die sich an den Markenbausteinen orientieren und zur Kommunikation der Marke Lübeck beitragen“, betont Andrea Gastager. „Das Erfolgsmuster der Marke Lübeck hilft uns, die profilstärkenden Veranstaltungen auszuwählen und dadurch die Attraktivität der Stadt zu steigern.“ Die aktuellen Trends im Stadt- und Citymarketing zeigen, dass das Interesse an Veranstaltungen im öffentlichen Raum stetig zunimmt. Gefragt sind dabei ganzheitliche Konzepte, die sich an den Wünschen der Gäste und der Veranstaltungskulisse orientieren.

„Weiche Standortfaktoren werden für Bürger und Touristen und auch für Unternehmen immer wichtiger“, erklärt Christoph Andreas Leicht, Präses der Industrie- und Handelskammer (IHK) zu Lübeck. „Dazu gehören insbesondere ein vielgestaltiges Stadtleben, die Aufenthaltsqualität und Einzigartigkeit von Stadt und Region sowie die hohe Lebens- und Wohnqualität.“ Dass Authentizität und Regionalität zu den wichtigsten Erfolgsrezepten des Eventmanagements zählen, weiß auch Dr. Christoph Engl, Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) in Bozen und Referent auf dem „Marketingfieber“ in Lübeck zum Thema „Die Original Südtiroler Christkindlmärkte“. „Luxusgüter der Zukunft sind in gesättigten Märkten nicht materieller, sondern viel mehr immaterieller Natur“, so Dr. Engl, „nur das was eigen, glaubwürdig und echt ist – auch bei Veranstaltungen – erzeugt beim Kunden einen emotionalen Mehrwert.“

Neben der Attraktivitätssteigerung der Stadt für Bürger und Gäste haben hochwertige Veranstaltungen auch eine große wirtschaftliche Bedeutung. Durch sie werden zusätzliche Besuchsanlässe geschaffen und die verlängerte Aufenthaltsdauer vor Ort sorgt für ein erhöhtes Ausgabeverhalten. „Durch ein professionelles Eventmanagement, das die Stärken der Stadt in Szene setzt, werden das Gastgewerbe und der Einzelhandel weiter gestärkt und der Wirtschaftsstandort gefördert“, so Andrea Gastager.

Die LTM erstellt zurzeit im Auftrag der Hansestadt Lübeck ein Qualitätskonzept und einen Katalog von Eventkriterien, der bei der Bewertung von Veranstaltungen zugrunde gelegt werden soll. Die LTM entwickelt damit ein Steuerungsinstrument für das Eventmanagement in der Hansestadt Lübeck und kann überprüfen, ob Veranstaltungen bereits dem Profil der Marke Lübeck entsprechen oder eventuell Potential für eine markenstärkende Wirkung besteht. Neben der Markenkompatibilität spielt dabei auch der Qualitätsaspekt eine große Rolle. Ab 2011 obliegt das Flächenmanagement für die wichtigsten Veranstaltungsflächen auf der Lübecker Altstadtinsel und in Travemünde der LTM. Dazu Andrea Gastager: „Wenn es gelingt, den Veranstaltungskalender in Lübeck und Travemünde in erster Linie mit profilstärkenden Events zu gestalten, wirkt sich das positiv auf die Marke Lübeck aus, die so an Glaubwürdigkeit und Substanz gewinnt. Hier wollen wir externen Veranstaltern mit neuen Veranstaltungsprojekten gerne mit unserer Eventerfahrung zur Seite stehen.“